Formação de preço: o que é, como fazer e erros que reduzem seu lucro

Formação de preço é o processo utilizado para definir quanto uma empresa deve cobrar por um produto ou serviço. Para chegar a um valor sustentável, é necessário considerar custos, despesas, impostos, taxas, margem de lucro e a realidade do mercado.

Formar o preço não significa apenas acrescentar um percentual sobre o custo principal. Quando gastos importantes ficam fora do cálculo, a empresa pode vender bastante e, ainda assim, ter pouca margem ou até prejuízo.

Este conteúdo integra o artigo principal Como precificar produtos e serviços, no qual reunimos os principais métodos, cálculos e estratégias para definir preços e aumentar a lucratividade.

Para consultar outros conceitos sobre gestão, finanças e contabilidade empresarial, acesse também o Guia da Contabilidade.

Neste artigo você vai entender

• O que é formação de preço?
• O que deve entrar na formação do preço?
• Como fazer a formação de preço?
• Quais métodos podem ser utilizados?
• Quais erros reduzem o lucro da empresa?
• Quando revisar a formação de preço?
• Perguntas frequentes
• Conclusão

O que é formação de preço?

Formação de preço é o processo de reunir e analisar todos os elementos que influenciam o valor cobrado por um produto ou serviço.

Esse processo deve garantir que o preço seja suficiente para:

• pagar os custos diretamente relacionados à venda;
• contribuir para o pagamento das despesas fixas;
• cobrir impostos, comissões e taxas;
• gerar a margem de lucro desejada;
• manter o negócio competitivo;
• ser compatível com o valor percebido pelo cliente.

Apesar de serem usados como sinônimos, formação de preço, precificação e preço de venda representam etapas relacionadas, mas não idênticas.

A formação de preço fornece a base financeira. A precificação considera também posicionamento, concorrência, diferenciais e percepção de valor. O preço de venda é o resultado final dessa análise.

O que deve entrar na formação do preço?

Uma formação de preço correta precisa considerar todos os gastos envolvidos na produção, prestação e comercialização do produto ou serviço.

Custos diretos

São os gastos ligados diretamente ao produto ou serviço vendido.

Alguns exemplos são:

• matéria-prima;
• mercadoria adquirida para revenda;
• embalagem;
• frete diretamente relacionado à venda;
• mão de obra aplicada na execução do serviço;
• licenças ou ferramentas utilizadas em um projeto específico.

Custos e despesas variáveis

São os gastos que aumentam ou diminuem conforme o volume de vendas.

Entre eles estão:

• comissões;
• taxas de cartão;
• impostos sobre vendas;
• fretes por pedido;
• embalagens;
• taxas cobradas por marketplaces.

Custos e despesas fixas

São os gastos necessários para manter a empresa funcionando, mesmo quando o volume de vendas varia.

Exemplos:

• aluguel;
• contabilidade;
• internet;
• softwares;
• pró-labore;
• energia elétrica;
• serviços administrativos.

Esses valores não precisam ser incluídos integralmente em uma única venda. Eles devem ser distribuídos entre os produtos ou serviços comercializados.

Entenda com mais detalhes as diferenças entre custos fixos e variáveis.

Impostos

Os tributos incidentes sobre a receita devem fazer parte da formação de preço.

A alíquota pode variar conforme:

• atividade exercida;
• regime tributário;
• faturamento acumulado;
• município ou estado;
• tipo de operação;
• retenções tributárias aplicáveis.

Utilizar uma alíquota incorreta pode fazer a empresa cobrar menos do que precisa ou perder competitividade.

Margem de lucro

A margem representa a parte do preço que deve permanecer como resultado depois do pagamento dos gastos.

Ela não deve ser escolhida apenas por intuição. É necessário considerar o setor, os riscos da atividade, o capital investido e o retorno esperado.

Veja como calcular e interpretar a margem de lucro.

Mercado e valor percebido

O cálculo financeiro mostra o preço necessário para sustentar a operação. O mercado ajuda a verificar se esse valor é compatível com a realidade comercial.

Também é necessário considerar o valor percebido pelo cliente, que pode ser influenciado por:

• qualidade;
• especialização;
• rapidez;
• atendimento;
• experiência de compra;
• resultados entregues;
• confiança na marca.

Entenda a diferença entre preço e valor e como essa percepção influencia a decisão de compra.

Como fazer a formação de preço?

A formação de preço deve seguir uma sequência organizada. Isso reduz o risco de esquecer gastos ou utilizar percentuais sem fundamento.

1. Levante os custos diretos

Identifique quanto custa produzir, comprar ou executar cada unidade do produto ou serviço.

No caso de serviços, considere o tempo necessário, a mão de obra envolvida e as ferramentas utilizadas.

2. Identifique os gastos variáveis

Liste impostos, comissões, taxas, fretes e outros valores que variam conforme cada venda.

3. Distribua os gastos fixos

Calcule quanto dos gastos mensais precisa ser absorvido pelas vendas.

Essa distribuição pode considerar quantidade vendida, horas trabalhadas, faturamento ou outro critério adequado à atividade.

4. Defina a margem desejada

Determine quanto a empresa pretende obter de resultado depois de pagar todos os gastos.

A margem precisa ser suficiente para remunerar o negócio, formar reservas e financiar o crescimento.

5. Calcule o preço sugerido

Em uma visão simplificada, o preço precisa contemplar:

Preço de venda = custos + despesas + impostos + taxas + margem de lucro.

Essa fórmula apresenta apenas a lógica geral. Como alguns componentes são percentuais sobre a venda, o cálculo completo exige uma metodologia adequada.

Consulte o passo a passo de como calcular o preço de venda de um produto ou serviço.

6. Compare com o mercado

Pesquise preços praticados por concorrentes que atendam públicos semelhantes e entreguem produtos ou serviços comparáveis.

O preço do concorrente deve ser utilizado como referência, e não como fórmula.

7. Valide a margem final

Depois de chegar ao preço, confirme quanto sobrará após impostos, taxas, custos e despesas variáveis.

Essa análise pode ser feita por meio da margem de contribuição.

Quais métodos podem ser utilizados na formação de preço?

Existem diferentes métodos para formar preços. A escolha depende do tipo de atividade, da estrutura de custos e da estratégia comercial.

Formação baseada em custos

Parte dos custos e despesas da empresa e acrescenta impostos, taxas e margem de lucro.

É um método importante para descobrir o valor mínimo necessário para sustentar a operação.

Markup

O markup é um índice aplicado sobre o custo para chegar ao preço de venda.

Ele pode incluir despesas variáveis, despesas fixas e margem desejada.

Veja o guia sobre markup para entender a fórmula e a aplicação do índice.

Margem de contribuição

Esse método observa quanto sobra da venda depois dos custos e despesas variáveis.

O valor restante deve contribuir para pagar os gastos fixos e gerar lucro.

Precificação pela concorrência

Utiliza os preços de concorrentes como referência para avaliar o posicionamento da empresa.

O risco é copiar um valor que não seja compatível com a própria estrutura de gastos.

Precificação baseada em valor

Considera quanto o cliente está disposto a pagar pelos benefícios, diferenciais e resultados entregues.

Esse método é especialmente relevante em serviços especializados, nos quais o custo de execução não representa todo o valor gerado.

Na prática, a empresa pode combinar mais de um método. Os custos estabelecem uma base financeira, enquanto mercado e valor percebido ajudam a definir o posicionamento final.

Quais erros na formação de preço reduzem o lucro?

Alguns erros fazem a empresa trabalhar com preços aparentemente competitivos, mas insuficientes para sustentar a operação.

Considerar apenas o custo principal

Um dos erros mais comuns é calcular o preço com base apenas na matéria-prima, na mercadoria ou nas horas utilizadas.

Impostos, taxas, comissões, ferramentas, despesas fixas e retrabalho também precisam ser considerados.

Confundir margem com acréscimo sobre o custo

Acrescentar 20% sobre o custo não significa necessariamente obter margem de 20% sobre o preço de venda.

Essa confusão pode gerar uma margem menor do que a empresa imagina.

Copiar o preço do concorrente

Empresas diferentes possuem custos, impostos, volumes, posicionamentos e objetivos distintos.

Copiar o preço de outra empresa pode gerar prejuízo ou fazer o negócio cobrar menos do que o cliente estaria disposto a pagar.

Conceder descontos sem recalcular a margem

Todo desconto reduz o valor disponível para pagar despesas e gerar lucro.

Antes de negociar, é necessário calcular o limite de desconto que mantém a venda financeiramente viável.

Veja como responder quando o cliente pede desconto.

Não atualizar os dados

Uma formação de preço baseada em custos antigos deixa de representar a realidade da empresa.

Aumentos de fornecedores, impostos, taxas e despesas precisam ser incorporados ao cálculo.

Quando revisar a formação de preço?

A formação de preço deve ser revisada sempre que houver mudanças capazes de alterar os custos, a margem ou o posicionamento da empresa.

Entre os principais sinais estão:

• aumento no preço de matérias-primas ou fornecedores;
• mudança de regime tributário ou alíquota;
• contratação de novas ferramentas ou serviços;
• aumento de aluguel, pró-labore ou outras despesas fixas;
• mudança nas taxas de cartão ou marketplace;
• criação de comissões para vendedores;
• queda recorrente da margem;
• lançamento de novos produtos ou serviços;
• mudança no público ou posicionamento;
• descontos frequentes para fechar vendas.

A revisão não significa aumentar todos os preços automaticamente. Primeiro, a empresa deve recalcular os componentes e verificar o impacto na margem.

Quando o reajuste for necessário, veja estratégias para aumentar preços sem perder clientes.

FAQ – Perguntas frequentes sobre formação de preço

1) O que é formação de preço?

É o processo de calcular e organizar os custos, despesas, impostos, taxas, margem e fatores de mercado que compõem o preço de venda.

2) Como fazer a formação de preço?

Levante os custos diretos, identifique os gastos variáveis, distribua as despesas fixas, inclua impostos e defina a margem desejada.

3) Qual é a fórmula da formação de preço?

Em uma visão simplificada, o preço deve cobrir custos, despesas, impostos, taxas e lucro. O cálculo completo depende do método utilizado.

4) O que deve ser considerado no preço de venda?

Custos diretos, despesas fixas e variáveis, impostos, taxas de pagamento, comissões, margem, mercado e valor percebido.

5) Qual é a diferença entre formação de preço e precificação?

A formação de preço organiza os componentes financeiros. A precificação define a estratégia e o valor final cobrado.

6) Qual é a diferença entre margem e markup?

A margem mostra quanto sobra do preço de venda. O markup é um índice aplicado sobre o custo para chegar ao preço.

7) Posso copiar o preço do concorrente?

Não é recomendado. O preço do concorrente pode ser usado como referência, mas pode não cobrir os custos e despesas da sua empresa.

8) Quando devo revisar meus preços?

Sempre que houver mudança relevante em custos, impostos, taxas, despesas, concorrência ou posicionamento.

Conclusão: uma boa formação de preço protege o lucro

A formação de preço organiza os elementos necessários para transformar custos, despesas, impostos e margem em um preço de venda sustentável.

Quando a empresa considera apenas o custo principal, copia concorrentes ou concede descontos sem recalcular a margem, pode vender mais e ganhar menos.

Está com vendas em crescimento, mas o lucro não acompanha o faturamento? Esse é um sinal de que os componentes utilizados na formação do preço precisam ser revisados.

Para validar custos, impostos e margens, é recomendável consultar um contador.

Quer organizar os números da empresa e entender se seus preços estão cobrindo todos os gastos? Fale com o time da contabilidade.com pelo WhatsApp.

Para continuar aprendendo sobre preços, custos, lucro e gestão empresarial, consulte o Guia da Contabilidade.